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Le naming : un moyen de communication efficace pour les enceintes sportives ?
  

Episode 2/2 : déploiement du naming et impact sur les clubs et les entreprises

 

Après avoir présenté le naming dans sa globalité dans la première partie, nous allons désormais nous intéresser à la manière dont il est déployé et surtout à ses impacts, aussi bien pour les clubs que pour les entreprises qui prêtent leur nom.

   

Tout le monde est gagnant

Comme tous les accords de sponsoring, le contrat de naming a pour but de satisfaire toutes les parties.  

Pour le propriétaire, il représente un apport financier conséquent permettant de sécuriser une partie du financement d’une enceinte sportive. Si l’on se réfère au premier cas de naming français, cette technique, financée à hauteur de 1M€/ an pendant 10 ans par le groupe Mutuelle du Mans-Assurances, a permis de financer 10% de l’investissement total de la construction du MMArena.

Néanmoins, ce premier exemple illustre plutôt une situation « à minima »  dans l’univers du naming compte tenu de la faible popularité et médiatisation du club de football du Mans. Selon les spécialistes du secteur, le naming permet régulièrement de générer entre 20% et 25% du coût financier des nouvelles enceintes.

Pour l’exploitant, la mise en place de cette forme de sponsoring permet de garantir un revenu annuel contribuant aussi au fonctionnement de l’enceinte.

Enfin, pour le partenaire, il peut être considéré comme une véritable plateforme de communication globale à long terme. Il permet également de créer un univers autour de la marque et de multiplier à moindre coût les contacts médias chaque année.

  

Trois facteurs clés de succès

Déployer un naming nécessite trois facteurs clés de succès.

Tout d’abord, force est de constater que cette technique nécessite de la légitimité de la part de l’entreprise se portant candidate. En effet, surtout lorsqu’il s’agit d’un naming à un niveau national, voire régional, la société qui souhaite investir dans le projet doit avoir une relation forte et quasi évidente avec le lieu de l’enceinte.

C’est d’ailleurs exactement ce que l’on constate avec le projet de la MMArena puisque le Groupe Mutuelle du Mans-Assurances compte quelques 7000 collaborateurs, dont 3000 dans la ville du Mans. A un niveau plus important encore, rappelons que la société d’assurance Allianz, dont le siège se trouve à Munich, a réalisé un contrat de naming avec le FC Bayern Munich. Il est vrai que certains contrats ne répondent pas à cette exigence (on pense notamment à l’Emirates Stadium d’Arsenal), mais il a été prouvé que le naming fonctionne mieux lorsqu’il représente une entreprise ayant les mêmes racines locales que le club.

Ensuite, le deuxième facteur pour que ce sponsoring soit le plus rentable possible pour les acteurs réside dans la durée de l’investissement. Ainsi, nous avons vu dans l’épisode précèdent que si la longévité des investissements était une des particularités de cette forme de sponsoring, elle représente également une condition sine qua non de sa réussite.

Pour comprendre cela, prenons un mauvais exemple. Le club d’Hambourg en Allemagne (HSV) a vu son stade changer quatre fois de noms depuis 2001 : AOL Arena de 2001 à 2007, le FIFA WM-Stadion Hamburg en 2006 pendant la Coupe du monde de football, la HSH Nordbank Arena de 2007 à 2010 et maintenant la Imtech Arena. Comment, en changeant de noms tous les quatre ans, une marque peut-elle réussir à rentrer dans l’esprit des consommateurs, et comment un club revendiquer une quelconque identité ? Cela est tout simplement impossible, d’où l’intérêt et la nécessité d’inscrire ce partenariat dans la durée.

Enfin, pour que le naming fonctionne et qu’il soit performant, le sponsor ne doit pas hésiter à déployer toute son énergie pour faire vivre le contrat. En effet, il doit permettre d’offrir, outre son nom à une enceinte, un outil de communication au partenaire, pour que ce dernier puisse profiter pleinement de ce contrat.

Parce qu’il est un outil plus complexe et parce qu’il doit répondre à des exigences précises, le naming n’est pas un simple mode de sponsoring. Il représente bien plus, pour l’entreprise comme pour le club : c’est une véritable plateforme de communication à 360°.

En effet, la visibilité du nom du stade va se retrouver partout dans la communication du club, que ce soit, bien entendu lors des manifestations sportives ou culturelles (de nombreux concerts sont organisés dans les stades de football), lors d’opérations de relations publiques et d’incentives, dans le merchandising du club et sur toutes les interfaces classiques de communication (site internet, signalétique intérieure de l’enceinte et visibilité extérieure de celle-ci).

  

Un impact souvent efficace mais risqué

Aujourd’hui, la recherche de notoriété semble vitale pour se différencier. Le naming demeure donc un moyen d’accroître rapidement la popularité d’une marque. Effectivement, puisque les enceintes sportives de dernière génération peuvent aussi accueillir des concerts ou des spectacles, la multiplication des évènements facilite la mémorisation et donc la notoriété spontanée ou assistée de la marque.

Selon l’agence IMG, la notoriété spontanée associée à cette technique atteint en moyenne 34,2% et s'avère supérieure à celle générée par le parrainage d'un maillot (15%). A noter qu’en Allemagne par exemple, l’investissement moyen annuel pour un contrat de naming s’élève à 3,5 millions d’euros, contre en moyenne 5 millions pour le maillot. Cette même agence estime par ailleurs que « l’impact du naming est dix fois plus fort que celui du sponsoring maillot ». Le retour sur investissement d’un dispositif de naming semble donc être plus important qu’un sponsoring classique.

Une autre étude intéressante a été menée par la société Sportfive sur l’impact du naming du Signal Iduna Park de Dortmund. Celle-ci a montré que dès la 1ère année d’utilisation, 71% des personnes intéressées par le football vivant dans la région du club étaient en mesure de nommer correctement le nom du stade, alors que seulement 5% des personnes interrogées donnaient pour réponse l’ancien nom. Même les personnes non-intéressées par le football connaissent globalement le nouveau nom du stade, ce qui prouve que le nouveau nom et donc la marque a profité d’une publicité massive, au moins localement.

En revanche, le naming peut conduire à de vraies catastrophes à long terme pour un club ou une marque lorsqu’il est mal étudié au départ. L’exemple des Kings de Sacramento en NBA en est la preuve la plus criante. En 2011, le club a réalisé un partenariat sur une durée de 25 ans avec la société Power Balance pour faire de son stade le Power Balance Pavillon. Or depuis cette date, cette marque qui fabrique des bracelets énergétiques miracles censés améliorer les performances sportives a subi de nombreux rappels à l’ordre dans de nombreux pays pour publicité mensongère.

Ce type de partenariat raté est redouté par les clubs. S’associer à une marque ayant une mauvaise réputation, ou à un produit perçu par certains comme étant une arnaque, peut u final avoir un effet très négatif sur l’image d’un club. A l’inverse, on peut imaginer qu’un partenariat entre un club aux résultats catastrophiques et avec une image qui se détériore rapidement pourrait avoir des conséquences désastreuses pour une marque.

  

Quel avenir pour le naming en France ?

La France en est encore à ses balbutiements puisque seulement deux stades et une salle ont opté pour cette technique. C’est le cas de la MMArena du Mans dont on a parlé mais aussi du Matmut Stadium qui héberge provisoirement (jusqu’en 2014) le Lyon Olympique Univeristaire de Rugby évoluant cette année dans le Top 14, et de la KindArena, la salle de basket de Rouen. Si les montants ne sont pour l’instant en rien comparables à ceux que l’on retrouve aux Etats-Unis ou même en Allemagne, il n’empêche que ces trois enceintes sont des pionnières en France, un pays où le naming a vocation à se développer.

Par ailleurs, le naming commence à séduire de plus en plus de clubs français et ce phénomène va tendre à prendre encore plus d’ampleur avec l’Euro 2016 qui se disputera dans l’hexagone. L’Olympique Lyonnais (OL Land), le LOSC et même l’Olympique de Marseille devraient venir s’ajouter à la liste des clubs faisant appel à ce type de sponsoring pour leurs futurs stades.

C’est d’ailleurs à l’occasion de la Coupe du Monde de football 2006 en Allemagne que la plupart des stades de Bundesliga se sont convertis au naming, d’où une corrélation entre l’arrivée de cette forme de sponsoring et l’accueil d’un grand événement.

Pour conclure, le plus gros projet français en gestation en matière de naming devrait être celui du Racing Métro 92. Le célèbre club de rugby voit les choses en très grand avec la prochaine construction de l’Arena 92, un projet de stade amovible qui couterait 320 millions d’euro. L’enceinte devrait avoir une capacité allant de 10000 à 40000 places et serait situé dans le quartier de la Défense. Contrairement à son cousin lyonnais, le Racing tablerait sur une opération de naming d’envergure avec une rente de 10 millions d’euros annuels durant 15 ans.

En plus d’être un simple stade de rugby, celui-ci devrait accueillir également des spectacles. Au total, l’Arena 92 devrait générer près de 25 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, un revenu de naming qui se classerait parmi les plus lucratifs au monde.

 
J-B C
  
Lire l’épisode 1/2 : http://sport-and-blog.blogspot.com/2012/02/business_16.html#more