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Le naming : un moyen de communication efficace pour les enceintes sportives ?
 

Episode 1/2 : origine et développement du naming  

Par définition, le naming est une pratique qui consiste pour une marque, sur une période déterminée, à donner son nom à une enceinte sportive. Cela lui permet ainsi d’en retirer différents bénéfices en termes d’image et de notoriété.

Ce procédé encore assez peu développé en France revêt à l’heure actuelle une importance capitale pour les propriétaires d’enceintes sportives et pour les entreprises. C’est pour cela que depuis quelques temps, le naming s’inscrit à part entière dans la politique d’offres marketing et de sponsoring des clubs...

  

Une origine européenne ancienne

Cette forme de sponsoring est apparue au début du siècle au Pays Bas, et plus exactement à Eindhoven, avec la construction du Philips Stadion (1913). Une autre forme de naming a ensuite vu le jour aux Etats-Unis, en 1926 avec le Wrigley Field à Chicago.

Mais ce n’est qu’à partir de 1964, que le premier véritable contrat de naming est signé : il s’agit du contrat du Busch Memorial Stadium à Saint Louis aux Etats-Unis. D’autres ont ensuite suivi en Europe, en 1997, avec le Reebok Stadium à Bolton ou encore la Bay Arena à Leverkusen.

Le premier contrat français n’est apparu qu’en 2007, lorsque le groupe « Mutuelles du Mans-Assurances » a décidé de s’investir dans le financement du nouveau stade de 25 000 places du club du Mans (Ligue 2), qui porte désormais le nom de « MMArena ».

  

Un marché mondial dominé par le continent Nord américain

Le phénomène a beau être récent en France, il n’en demeure pas moins vrai qu’il s’est plus largement développé dans un marché international. Le naming est aujourd’hui un marché évalué à environ deux milliards d’euros et concerne plus de 600 enceintes dans le monde.

Le leadership Nord Américain est incontestable dans ce domaine : cette zone géographique représente 48% de ce marché en nombre d’enceintes (162 stades et 164 arenas) et 50% en valeur (environ 1 milliard d’euros). L’Europe ne se porte pas mal non plus dans la mesure où, avec les 131 stades et 120 arenas, soit près de 40% des enceintes concernées, elle constitue la deuxième zone d’influence du naming. Le reste est ainsi réparti entre l’Asie (majoritairement Japon et Chine), l’Océanie (Australie) et l’Afrique (Afrique du Sud).

En ce qui concerne le montant des contrats de naming, on remarque une grande disparité entre les zones géographiques.

Si l’on compare les plus gros contrats par zones, on peut observer que le continent Nord-américain est à nouveau loin devant les autres : alors que le contrat pour le City Field de New York est de 20M de dollars/an, celui pour le Mercedes Benz-Arena de Shanghai est de 12M de dollars/an. En Europe, la palme du plus gros contrat revient à l’O2 Arena de Londres, avec ses 7,5M d’euros/an. Notons quand même que notre MMArena « national » est très loin derrière puisque le contrat ne rapporte pas plus d’1M d’euros/an.

 

Une technique unique de sponsoring

Pourquoi de plus en plus de clubs se tournent-ils vers une stratégie de naming pour leur enceinte sportive ? Qu’est ce qui fait la particularité de ce type d’engagement par rapport aux techniques de sponsoring traditionnelles ?

Le naming se différencie essentiellement des autres formes de sponsoring par la durée de contrat qu’il propose. En effet, bien que ces durées varient en fonction des pays, nous voyons bien sur le tableau ci-dessous que c’est une véritable révolution comparé au sponsoring classiques qui pour la plupart, se renouvellent chaque année.

  
Tableau représentant l’engagement des contrats selon les régions du monde



Cette singularité semble donc être très avantageuse et très profitable pour les clubs. Pour autant, le naming constitue-t-il un support de communication efficace ?

   

Prochain épisode (2/2): comment un contrat de naming se déploie-t-il et quel impact ce dernier peut-il avoir sur les entreprises et les clubs ?

   

Et vous, pensez-vous que cette forme de sponsoring soit efficace ?